鎖定媽媽人群，深挖大家庭消費(fèi)領(lǐng)域中的商業(yè)價(jià)值將成新營銷風(fēng)口
圍繞媽媽人群的特殊生命周期，因?yàn)槠浣巧亩嘣院驮杏A段給整個(gè)家庭帶來的生活狀態(tài)的改變，宋喵也結(jié)合報(bào)告中的最新數(shù)據(jù)，重新定義了媽媽人群在大家庭消費(fèi)領(lǐng)域中的媒介觸動(dòng)價(jià)值；并結(jié)合分層實(shí)戰(zhàn)案例展現(xiàn)了媽媽網(wǎng)在美妝、營養(yǎng)品、汽車、家電等大家庭消費(fèi)領(lǐng)域中的營銷應(yīng)用與實(shí)踐，為眾多關(guān)聯(lián)行業(yè)提供了跨界出圈的營銷新思路。
據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：近6成的媽媽人群擁有80%以上的購車決策權(quán)，近8成的媽媽人群擁有購買美妝產(chǎn)品的唯一決策權(quán)，近8成的媽媽人群擁有80%以上的家電決策權(quán)，而超6成的媽媽人群擁有購買營養(yǎng)品的唯一決策權(quán)。由此可見，媽媽人群在汽車、美妝、家電、營養(yǎng)品等泛母嬰消費(fèi)中的購買決策價(jià)值突顯。
首先從美妝品類來看，由于考慮到對(duì)寶寶的影響，備孕產(chǎn)期間安全性和專業(yè)性是媽媽人群購買美妝護(hù)膚類產(chǎn)品的基礎(chǔ)關(guān)注點(diǎn)，她們通常會(huì)根據(jù)周期特征針對(duì)性選擇小眾專業(yè)的商品，例如孕期防曬，產(chǎn)后祛斑，預(yù)防和修復(fù)妊娠紋等剛需痛點(diǎn)，同時(shí)年輕媽媽們對(duì)專業(yè)的孕期彩妝也是青睞有加。針對(duì)這類產(chǎn)品圈層口碑和痛點(diǎn)場景植入是觸動(dòng)?jì)寢屓巳好缞y消費(fèi)的核心切入場景。從什么都不用的裸妝媽媽時(shí)代到選擇專業(yè)孕產(chǎn)品牌的專業(yè)媽媽時(shí)代，再到現(xiàn)在的多元時(shí)尚媽媽，備孕產(chǎn)媽媽人群成為一個(gè)新興的美妝細(xì)分圈層。從近期第三方銷售數(shù)據(jù)來看，這一類目增速驚人，宋喵女士介紹了媽媽網(wǎng)與美妝大牌嬌蘭在母嬰這一細(xì)分市場的合作案例，媽媽網(wǎng)通過挑選帝皇蜂姿復(fù)原蜜這一具有修復(fù)滋潤功能的單品，針對(duì)媽媽人群在不同孕程的痛點(diǎn)護(hù)理需求設(shè)計(jì)了“一蜜多用”的精準(zhǔn)營銷策略，針對(duì)孕期預(yù)防，產(chǎn)后修復(fù)和長期的逆齡保養(yǎng)，通過大量達(dá)人口碑的強(qiáng)勢種草和原生場景的分階攔截教育。據(jù)嬌蘭天貓生意參謀數(shù)據(jù)顯示，合作期間寶媽人群指數(shù)直線上升，實(shí)現(xiàn)其在細(xì)分市場的增量突破，成功幫助嬌蘭問鼎新媽人群最喜愛的大牌護(hù)膚品。
從汽車行業(yè)來看，孕育身份的轉(zhuǎn)變是媽媽人群汽車首購的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。通過數(shù)據(jù)顯示：孕婦和嬰兒是對(duì)出行的舒適型和安全性需求的剛需人群，大部分家庭都會(huì)在這個(gè)階段考慮購車或者換車，這個(gè)特征是今年持續(xù)下滑的乘用車市場應(yīng)對(duì)公共交通帶來沖擊的新機(jī)會(huì)，MPV，保姆車，七座城市越野車和育兒期適合女性單獨(dú)接送孩子的女性用車將變成母嬰家庭的剛需車型。如何在精準(zhǔn)的場景做車型種草和需求攔截，以媽媽視角來重新設(shè)計(jì)營銷方案將是汽車營銷新思路。宋喵現(xiàn)場也舉例了媽媽網(wǎng)攜手廣汽傳祺，首次開啟以“她視角”為核心的汽車新場景營銷序幕，從女性視角出發(fā)進(jìn)行親子家庭出行的感性評(píng)測獲得業(yè)界好評(píng)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，短短30天的時(shí)間內(nèi)招募到了300多組親子家庭的有效留資，同時(shí)還收獲了1500多條真實(shí)的用戶互動(dòng)討論，為車型的定向營銷奠定了口碑基礎(chǔ)。
從家電品類來看，由于備孕產(chǎn)是一個(gè)新家庭真正居家生活的開啟節(jié)點(diǎn)，因?yàn)榻】瞪畹男枰?，媽媽們開始嘗試為自己和家人全面提升居家生活品質(zhì)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：近半數(shù)媽媽人群自備孕開始購置家電的需求飆升，例如廚房小家電以及特殊清潔防護(hù)類的家用電器等。這一類的產(chǎn)品，社區(qū)榜單、網(wǎng)上實(shí)物評(píng)測及口碑是媽媽人群決策的核心切入場景。結(jié)合媽媽網(wǎng)與戴森吸塵器的精準(zhǔn)人群全鏈路營銷案例來看：從除螨，防敏這兩個(gè)母嬰人群的痛點(diǎn)出發(fā)，媽媽網(wǎng)通過選擇新注冊用戶和新媽媽，新生兒等三個(gè)高效營銷節(jié)點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)人群在站內(nèi)進(jìn)行了多維度的全鏈路場景營銷，最終獲取精準(zhǔn)人群曝光高達(dá)2450多萬，超過47萬媽媽人群參與互動(dòng)及熱議，推動(dòng)產(chǎn)品的全網(wǎng)熱銷。
營養(yǎng)品類是近年增速最快的行業(yè)之一，而母嬰人群是除中老年市場以外最大的一個(gè)高速增長領(lǐng)域。據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：營養(yǎng)品的購買需求峰值通常會(huì)出現(xiàn)在孕育人群關(guān)鍵的孕育齡轉(zhuǎn)變期，所以分階分齡的結(jié)構(gòu)化干貨內(nèi)容是母嬰人群的核心切入場景，將產(chǎn)品作為孕媽媽和寶寶在每個(gè)不同孕程的營養(yǎng)解決方案，潛移默化的引導(dǎo)媽媽們放心消費(fèi)。據(jù)悉，媽媽網(wǎng)連續(xù)兩年與SWISSE兒童營養(yǎng)品進(jìn)行了合作，結(jié)合新生代媽媽人群“懶”文化盛行及對(duì)效率育兒的追求，媽媽網(wǎng)為其設(shè)計(jì)了“寶寶長高寶典”的分階內(nèi)容，將SWISSE小魚鈣等多個(gè)產(chǎn)品與人群分齡痛點(diǎn)解決方案相結(jié)合，成功打造了分階營養(yǎng)的品類教育營銷案，用戶瀏覽的內(nèi)容ctr高達(dá)10%，針對(duì)精準(zhǔn)用戶實(shí)現(xiàn)了高效觸動(dòng)。
最后，宋喵女士總結(jié)到：由于備孕產(chǎn)市場的用戶需求被全面打開，隨著媽媽人群在家庭中決策力的進(jìn)一步提升，以媽媽人群為核心觸發(fā)的更多細(xì)分類目正在高速增長，如何進(jìn)一步解構(gòu)媒介作為消費(fèi)決策的核心觸動(dòng)力，理清母嬰綜合垂直平臺(tái)與相關(guān)媒介生態(tài)的互動(dòng)互補(bǔ)關(guān)系，媽媽網(wǎng)愿意與生態(tài)各方一起努力，共同發(fā)掘媽媽經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域更大的營銷機(jī)會(huì)，一起為廣告主帶來更高效能的媒介價(jià)值。
